概论1

第一节 相关概念的界定

一、儿童的定义

少年儿童简称“少儿”，是我国对未成年人的一种传统叫法。《现代汉语规范词典》（外语教学与研究出版社、语文出版社，2004年版）对“儿童”这一词条的注释为“指14岁以下（含14岁）的未成年人”，对“少年”这一词条的注释为“指年满14周岁未满18周岁的年龄段”。而《现代汉语词典》（商务印书馆，2005年第5版）对“儿童”的注释为“较幼小的未成年人（年纪比‘少年’小）”，对“少年”的注释为“人十岁左右到十五六岁的阶段”。

在儿童心理学研究上，一般以个体从出生到青年初期（14~15岁）心理的发生和发展为研究对象；医学界以0~14岁的儿童为儿科的研究对象；中国的儿童组织少先队的队员年龄在14岁以下，而共青团员的入团年龄为14岁以上。在我国法律上，一般将14岁以下的未成年人称之为儿童，14岁到18岁之间的未成年人称之为少年。所以，我国的少年儿童这一称谓，年龄的界限并不是特别明确，但所指都是未成年人，而依照国际惯例，对未成年人一般通称为“儿童”。不同国家和地区，对“儿童”年龄的界定也是有所差别的。比如英国、日本、法国、西班牙等国，将儿童的年龄界定在16岁以下。德国将儿童的年龄界定为14岁以下。在美国，儿童是指13岁以下的未成年人。而意大利、俄罗斯等国则称18岁以下的未成年人为儿童。1989年11月20日，第44届联合国大会通过了保护儿童的国际准则《儿童权利公约》，其中将“儿童”界定为“18岁以下的任何人”。

实际上，儿童是一个年龄跨度比较大的群体，他们处于人生一个特殊的阶段——无论是生理还是心理，无论是智力还是逻辑思维能力，无论是认知水平还是学习兴趣，都处于一个快速发展变化的阶段，所以在许多关于儿童发展的研究中，又将这个群体细分为婴幼儿、儿童和少年。我国规定6岁为入学年龄，婴幼儿是指6岁以下的儿童。人们从不同的角度出发会形成对婴幼儿年龄界限的不同理解。依据最高人民法院、最高人民检察院、公安部1984年3月31日《关于当前办理拐卖人口案件中具体应用法律的若干问题的解答》，关于婴儿、幼儿、儿童的年龄划分，应以不满1岁的为婴儿，1岁以上不满6岁的为幼儿，6岁以上不满14岁的为儿童。1991年9月4日第七届全国人民代表大会常务委员会第二十一次会议通过的《中华人民共和国未成年人保护法（修订）》第二条规定，未成年人是指未满18周岁的公民。这些阶段的划分，没有严格意义上的界限，年龄上是有重叠点的。毕竟，人的成长是一个循序渐进的过程，不同个体成长的状况也有快慢之别，因而各个划分阶段不能截然分开。据此，本研究的认定是：0~1岁是婴儿，1~6岁是幼儿，6~14岁是儿童，18岁以下统称未成年人。

从儿童认知发展的角度讲，12岁是一个重要的分水岭。从国内外儿童与广告研究的实践看，大多以12岁以下儿童为研究的主要人群，所以，本书为研究方便，研究目标集中，设定将幼儿期（3~5岁）、儿童期（6~12岁）、少年期（12~14岁）3个时期的分布人群作为研究的目标对象，也就是将3~14岁之间的未成年人作为研究对象。从儿童受教育层次的角度讲，它们是指学龄前、小学和初中的儿童。所以，本书中使用的“儿童”一词指3~14周岁的未成年人。

二、儿童的权利

21世纪的今天，在强调国家、社会和家庭对儿童生存权利承担保护的责任、义务已被广泛承认和关注的基础上，更要把目光投向儿童发展的权利及实现。国务院2001年5月22日发布了《中国儿童发展纲要（2001—2010年）》，指出：“儿童期是人的生理、心理发展的关键时期。为儿童成长提供必要的条件，给予儿童必需的保护、照顾和良好的教育，将为儿童一生的发展奠定重要基础。”并且要求坚持“儿童优先”原则，保障儿童生存、发展、受保护和参与的权利，提高儿童整体素质，促进儿童身心健康发展。逐步完善保护儿童的法律法规体系，依法保障儿童权益；优化儿童成长环境。儿童在发展的过程中必然要与其生存的环境进行能量交换和信息交流，电视广告作为儿童重要的信息源，可能影响的就是儿童各方面的发展。如果电视广告侵害了儿童的权利，最主要的就是儿童的发展权。所以，书中强调的保护更多的是落实在儿童的发展权上。

有关研究表明，电视广告对儿童的影响非常大。儿童的身体和心理尚处在成长、发育阶段，好奇心强，善于模仿，易于被说服。简单明确、形象鲜明、鼓动性强的电视内容最易吸引他们。社会学、传播学、心理学的学者们一直担心的一个问题是，电视广告对儿童成长发展过程中的认知、心理与行为可能产生负面影响，进而引发社会问题。西方社会的家长、公共政策制定者和营销人员都非常关注产品和服务针对儿童做广告的权利。家长和一些消费者组织争论说，向儿童做广告是不公平的，也是不道德的。[1]在成人占主导的复杂的社会环境中，儿童缺乏自我保护能力和意见表达能力，因此儿童保护的实现往往依赖于政府、社会、家庭、学校或其他社会组织和个体。而儿童保护的内容，在法律上体现为权利。所以，研究儿童保护问题的表面是研究电视广告对儿童认知、心理和行为产生影响的具体问题，而落实在保护上，其实质是研究儿童权利的保护问题。

现实生活中，对儿童权利的保护已经翻开了崭新的一页，在一些发达国家，已经建立起了相当完善的大众传媒与儿童权利保护的法律制度。在我国的《未成年人保护法》中，也强调了大众传媒对儿童的保护作用，但是由于儿童权利为人们所认识的时间并不长，又加上传统文化中一些消极的、陈旧的观念，使得国人对于儿童权利的认识还不够深入。人们只知道儿童是被教育被塑造的对象，很少有人认真考虑他们与成人一样也是独立的权利主体。因此，加强电视广告与儿童权利保护的研究就更加有意义。

三、儿童广告

儿童每天都会接触各种形式的广告，电视是目前广告发布的主要媒介，儿童接触比较多的也是电视广告，本研究将电视广告对儿童的影响作为研究的主要内容。

依据受众群体的年龄可以将电视广告分为成人广告和儿童广告。在电视广告与儿童保护问题的研究中，儿童广告必然是研究的重点。

一些学者认为，儿童广告是指所有指向0~14岁儿童的商品宣传，是旨在影响、指导儿童的消费，并通过影响儿童而影响其父母的购买行为的广告。[2]关于儿童广告，国家工商行政管理局发布的《广告审查标准》第三十七条作了简要规定：儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。从这一定义可以看出，儿童广告的外延其实具有十分宽泛的空间，有着很大的包容性。只要能促进产品的宣传销售，广告主便有可能采用儿童广告。儿童广告包含了两个方面的内容：一是专供儿童使用的或以儿童为主要消费对象的产品广告，如儿童玩具、儿童食品等；二是虽非宣传上述产品，但却在广告中由儿童来担当主要演示角色的广告，这些产品并无特定的范围，只需广告创意适合儿童演示即可。

第二节 研究的背景与意义

一、研究的背景

当前，电视广告已铺天盖地，无孔不入，针对儿童的电视广告已经潜移默化地影响着孩子们的生活，进而影响着整个社会生活。电视广告与儿童权利问题之所以受到社会各界的关注，主要有以下几个方面的原因：

（一）巨大的消费市场

电视是儿童接触的主要媒体，是他们了解自然、社会和世界的主要工具，广告是电视内容的主要组成部分，也是电视台的主要收入之一。研究者认为，孩子拥有促进消费的能力。例如，2000年，美国人在12岁或更年轻的孩子身上消费了28亿美元。他们进一步强调，儿童用品拥有巨大的市场。[3]那些以儿童为目标的电视广告正是我们关注的焦点。

1.中国是世界上人口最多的国家，也是世界上儿童最多的国家。到2009年底，中国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0~14岁的人口为24663万，占总人口的18.5%。[4]

2.当前，中国人对孩子的培养和成长更加“重视”。为了孩子成才，中国的家长们甘愿奉献一切，望子成龙，望女成凤。随着人们生活水平的提高及独生子女的增多，人们更加珍爱、呵护孩子。中国的父母总是自主或不自主地尽力满足孩子的一切需求，这造就了规模巨大的中国儿童消费市场。众多商家纷纷把目光聚焦到儿童市场，针对儿童的各种产品广告也层出不穷，吸引着家长和儿童购买和消费。各种各样的宣传口号，各种各样的视觉冲击，不停地施加压力，表达和引导着不同的价值观和消费理念，对广大儿童形成了潜移默化的影响。在企业和广告公司对儿童施加广告影响的过程中，电视广告一般被视为最佳的传播途径。

3.2001年国家统计局所属美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市进行的一次儿童消费市场调研结果表明，5城市中0岁至12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，5城市儿童月消费总额约40个亿。

4.儿童在家庭消费中具有支配地位和影响力。随着国人生活水平的普遍提高，独生子女家庭的日益增多，中国人向来的攀比心理在家长和儿童身上都占了上风，孩子不愿比别人差，孩子在家中发号施令成为习惯，对家庭的控制和影响极大，包括家庭的消费行为。

5.利于企业长远品牌的培养。儿童群体拥有巨大的消费潜力，一些商家还把儿童作为未来的消费者来培养，树立企业和产品在儿童心目中的品牌和形象。儿童作为消费社会的一分子，其消费行为不是某一天从天而降的，而是一个逐渐学习的过程。现在的儿童在若干年后，会逐步成长为具有较强消费能力的成年人，他们在儿童时期形成的对某些产品、劳务、商标、品牌、企业等的态度会潜移默化地影响到他们成年后的消费心理。

（二）电视已经成为儿童成长过程中的重要组成部分

从1979年到2008年，是改革开放的30年，同时也是电视在家庭中迅速普及的30年，观看电视成为绝大多数中国家庭休闲娱乐的最主要方式。在过去10多年中，家庭中各种电子媒介产品的水平不断改善和提高，导致了儿童消费社会化。研究显示，儿童看电视的范围和程度在不断增长，并且成为电视受众中主要的、忠诚的群体。电视广告的历史虽短，但由于它所依托的电视媒体是最具影响力、最具优势的媒体，因此它一开始就成为中国广告的主力军。

电视媒体对儿童有着强大的影响力。即使在网络发达的今天，电视依然扮演着儿童的“电子保姆”角色。据2005年中国少年儿童发展状况调查显示，少年儿童接触最多、最广泛的媒体是电视。同时，调查还显示，电视是少年儿童了解和认知社会的重要渠道。[5]中国少年儿童思想道德状况调查显示，虽然平常上网的少年儿童的比例在不断增加，但电视、书籍和网络等媒介在不同程度上影响着当代少年儿童的精神世界，尤其是理想信念、思想品德和偶像崇拜等。就电视和互联网之间比较，电视的影响超过了互联网。[6]事实上，在中国这个以家庭为本的社会中，电视已经逐渐取代父母成为儿童了解新产品的最重要的信息渠道。

（三）电视广告对儿童产生影响

1.电视广告的表现方式吸引儿童

电视本身是一门综合艺术，它将语言、色彩、图像、动作、音乐等媒体形式融为一体，电视广告的特点是短小精悍，冲击力强，表现方式形象、生动、富于变化、富有节奏，强调立即的视听反应，从而使观众对产品产生购买的欲望。而儿童处在成长发育中，好奇心强，喜欢模仿，容易被说服。简单明确、形象鲜明、时尚幽默的电视广告很容易吸引他们。

北京师范大学儿童心理研究所教授、博士生导师陈会昌说：“据我们对北京市200多名4~5岁儿童的调查，90%以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是电视广告，第二是动画片，第三是少儿节目（如大风车、七色光）。”[7]

2.儿童形象易于化解人们对广告的警惕

天真、可爱是儿童的特性之一，在儿童形象的影响下，人的警惕心理会下降，会对儿童广告投入更多的信任，并将其作为一种社会标准来评判自己的行为。正是利用这一特点，无论是广告主还是广告制作者，都热衷于创作有儿童形象的广告。同时，儿童广告的制作成本低。营销成本已成为商品成本的重要组成部分，而广告差不多又是品牌营销中最为重要的支出项。相对于其他类型的广告而言，儿童广告用简单的创意就能打动一大批人，也不必花大价钱来请那些明星加盟，因此大大降低了其制作成本。

3.儿童受众的消费辨析能力低，更易被广告打动

专家对从“知觉阶段”（3~7岁）到“分析阶段”（7~11岁），直至“反思阶段”（11~16岁）儿童消费心理的研究得出：12岁以下的儿童对于广告几乎没有什么思辨能力和警惕心理，只要符合其心理习惯，他对于媒体上所载的那些有趣表演及其所表达的思想就会积极地接受。[8]

4.电视广告不仅有劝说消费者购买的作用，其传达的思想和内容也影响着一个社会的价值观和文化观，儿童通过大众媒介中的广告，实现着“消费社会化”，即从电视广告中学习消费观念，产生品牌意识，以及形成消费习惯。广告为儿童提供了一个模仿的“样本”，儿童通过听从广告召唤、模仿广告人物进行产品选择，从而达到某种角色或者行为的认同。

AEF（世界广告教育论坛）在欧共体各国的调查发现，广告及其他一些要素对儿童的影响在程度上是有差别的。据调查，这种差别影响可以分为高影响、中影响和低影响三类，其中电视广告对儿童的影响属于中影响，影响度高达14%，而互联网对儿童的影响度只是5%。[9]

所以，广告不仅可以很好地达到促销产品的目的，而且能够对儿童的认知、思想和行为产生影响。从生活实践来看，人们更相信电视广告带给孩子许多负面的信息。社会普遍认为儿童涉世不深，容易相信媒体信息，常常对电视里的东西深信不疑。孩子们对广告缺乏识别和判断的能力，没有能力来过滤和分析这些信息，他们更容易受这些信息的影响，更容易被说服，更容易被伤害。

（四）电视广告的负面影响引起社会忧虑

当电视广告与儿童发展的问题联系在一起时，问题就更加复杂化，人们也更加关注。

当儿童成为市场的主要力量后，每一个以儿童为目标市场的公司都必须考虑创造吸引儿童但并不使家长反感的广告方案。研究者十分关心的是：儿童是否完全理解电视广告的内容？在儿童时期就培养孩子成为一个备用的消费者是否合适？电视广告是否会促使孩子纠缠父母，购买不合适的产品，使家长受到困扰？电视广告展现给孩子的是一个真实的世界还是虚假的世界？如何规范电视广告？

2003年，雕牌天然皂粉在电视上播出了一则广告，主题词是：“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”这一广告播出后，许多孩子和年轻人争相效仿，“今天你泡了吗”成为街头的流行语。这引发了诸多消费者和孩子家长的不满，许多人认为这则广告内容很不健康，违反了中国人普遍意义上的道德和行为规范，而且引起了许多孩子盲目地学习和模仿。“泡泡漂漂”广告最终在全国各地电视台停播。

家长们更关心一些带有挑逗意味的广告对孩子们的影响。除此之外，还有人批评说，食品和饮料广告会造成儿童的不良饮食习惯，导致儿童肥胖，损害儿童健康。也有人批评说，广告过度提倡高消费，宣传财富、地位，刺激了儿童的物质主义需求，使儿童盲目追求物质与金钱。不良电视广告对儿童的侵害问题受人关注，社会谴责和批评为商业利益侵害儿童利益的行为。

近些年，国家广电总局采取了诸多措施解决问题广告，但是屡禁不止。我们经常听到家长抱怨，他们的孩子受到来自于电视广告的许多垃圾的、不道德的思想和语言的影响，盲目模仿电视广告中的语言和危险动作，接受电视广告中宣传的价值观，产生叛逆的行为，做出了许多家长不愿意看到和不能接受的事。并且孩子在集体生活中，相互攀比，为不受孤立，趋于做同样的事情，变相地鼓励或加强了电视广告的影响。虽然这些抱怨不能直接证明电视广告就能给孩子带来伤害，但是，这些忧虑的确促进了人们对电视广告与儿童问题的研究和思考。

二、研究的意义

广告发布是一个完整广告活动不可缺少的重要内容，它必须依靠一定的媒介和形式来实现。这决定了广告发布活动相对于广告设计、制作、代理等其他广告活动形式而言，具有更加独特的特点，主要是发布的效果将在一定的时间和空间内存在，一旦发生违法广告，即使制止了其发布行为，对违法者进行了处罚，也不能从根本上消除其影响。[10]其中电视广告是最有冲击力的广告形式，它以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕等为传达信息的手段，兼有报纸、广播、电影三者的优势。不论教育程度高低、年龄大小，看电视已经成为现代人生活中的一项主要娱乐活动，因此电视成为最具影响力的媒体之一。[11]

少儿时期是人一生中重要的启蒙阶段，是身心快速成长，完成个体社会化进程的重要阶段。在这个过程中，电视以及电视广告是不可或缺的组成部分，是对少儿进行影响、教育的重要媒介。电视广告中所倡导的价值观念并不一定总是与社会教育目标相一致，而广告在产品信息传递的过程中，所表达的价值观、世界观、道德取向等将深刻影响少儿的心理发展和成长，进一步影响儿童的行为，这对未来一代的成长是具有极其重要的作用的。

第三节 研究目的、方法与创新之处

一、研究目的

在对历史文献和中国电视广告现状的分析当中，我们可以发现，电视广告不仅具有宣传推广产品的功能，同时也负载了许多额外的信息，具有符号的功能，也在传达着各种各样的价值观、生活形态和文化。其产品宣传的功能与附加的潜在信息有时结合在一起，共同发挥作用。当然其主要目的还是推广产品，塑造品牌，争取文化认同。有时，其宣传功能和符号功能也会分别产生作用：一方面，吸引儿童购买其商品，产生消费行为，发挥广告的宣传功能；另一方面，其表达的各种价值观和人生态度也会影响儿童的社会认知心理和思想发展，符号功能得以发挥。通过对广告两个方面功能的实验调查和分析研究，我们希望能够了解电视广告影响中国儿童的过程机制以及这些影响在中国儿童的身心发展和受教育的过程中将产生什么样的作用，它们是否侵害了儿童发展中的有关权利。中国儿童受广告影响的情况和广告发挥作用的机制正是我们研究和分析的重点。

根据已有的研究，儿童对电视广告的认识有几个重要的转折期，分别是6岁、8岁和12岁，笔者确定的研究对象是3~14岁的儿童，也正好对应着儿童幼儿园、小学和初中时期。为研究电视广告对这部分儿童的影响，本研究的分解目标如下：

1.研究不同阶段儿童对电视广告的接触情况；

2.研究不同阶段儿童对儿童电视广告的认知情况；

3.研究不同阶段儿童对儿童电视广告的情感情况；

4.研究不同阶段儿童对电视广告的接触程度及受影响程度；

5.研究不同类型电视广告对儿童心理和行为的影响；

6.研究家庭、学校和社会在儿童保护方面的责任和作用。

二、研究方法

儿童处于快速发展期，其认知情况比较复杂。对于广告与儿童问题的研究，不仅要从理论演绎的角度叙述，还要对儿童的实际情况进行考证分析。基于儿童群体的特殊性，考虑儿童问题要立足于伦理道德、法律、教育和儿童发展理论等多个视角，本研究将实证研究、文本研究和批判性研究结合起来。在研究方法上进行创新，大胆借鉴国内外最新的研究成果，综合运用社会学、教育学、传播学、法学、系统学、儿童发展心理学等一系列理论及研究方法作为辅助工具，将其最新研究成果和方法应用到研究中，并在一些论题的探讨过程中，多种方法并用。

本书在方法论上运用文献分析法、内容分析法、统计调查和个案分析组成研究主要架构，试图以问题为中心，方法为辅助，更深入地探讨从哪些方面对儿童的权利进行保护、如何保护的问题，找寻其内在的规律，弥补国内该领域研究的不足。最终致力于使国内的广告主、广告公司和媒体从有利于儿童发展和保护儿童的角度来策划和进行电视广告活动，使政府和社会负起责任，制定出更具体的、可操作性强的电视广告管理法律法规，建立起儿童保护的机制。

基于经费有限，本书涉及的调查对象主要集中在北京市内。同时，笔者请学生对部分外地儿童进行了小范围的检验性实验，力求在有限的条件下收取更多的数据资料。

笔者通过录像设备，抽取一定的时间，记录了中央电视台综合频道、中央电视台少儿频道、北京电视台卫星频道、北京电视台卡酷频道和浙江电视台卫星频道5个频道在2009年播出的电视广告，从中抽取一部分典型广告为案例，进行了文本分析研究，并设计了半结构化问卷。在社区工作人员和中国传媒大学勤工俭学学生的帮助下，笔者在北京市东城区第27中学、北京市朝阳区福怡苑社区、北京市朝阳区祁家豁子社区和北京市海淀区霍营社区，针对学生、家长和老师进行了问卷调查，在调查的基础上邀请部分教师、家长和儿童进行了小组访谈，并从中选择一些家庭进行了个案调查。

具体的实验办法如下：

（一）小组访谈

主要邀请部分教师和家长进行小组访谈。邀请的对象是幼儿园、小学和初中的教师和家长，让他们探讨对这方面问题的意见和态度，以及他们的做法。实验中一共邀请了5位教师和10位家长，以头脑风暴法进行小组访谈。

（二）个案研究

由于儿童心理的复杂性，许多问题在调查问卷中是无法体现的，个案研究的目的是观察不同年龄的个体儿童在日常生活中对电视广告的认知、心理反应以及外在表现。实验共邀请4名儿童及其家长，包括1名3岁半儿童，1名8岁儿童，1名10岁儿童，1名14岁儿童，请儿童的家长对其电视广告观看行为和认知情况进行观察，以了解儿童与广告的相关行为，并对家长进行个别访谈。实验围绕以下几个具体问题展开：

1.该儿童的生活环境；

2.该儿童观看电视的习惯及对广告的态度；

3.该儿童是否理解电视广告的销售意图，以及电视广告会对其消费行为产生什么样的影响；

4.电视广告是否对该儿童的生活习惯产生影响；

5.电视广告是否对儿童的价值观和思想道德产生影响；

6.家庭、学校以及其他方面对儿童的影响。

（三）广告主观评价实验

实验共选择了10组测试广告，都是电视最近播出的，出现频率比较高的热门广告，包括奥妙洗衣粉（两条）、喔喔奶糖、美可高特羊奶粉、旺旺果粒多、乐事薯片、好记星学习电脑、高乐高、爽歪歪果汁酸奶、好丽友派、肯德基早餐、溜溜梅等12个。选择了12名小朋友参加测试，按照年龄分成三组，其中第一组是4名学龄前儿童（3~6岁），第二组是4名小学儿童（6~12岁），第三组是4名初中儿童（12~14岁）。通过他们对广告案例的评价和分析，引申到他们其他关于电视广告的意见，从而了解儿童对广告的认知规律，以及电视广告对儿童的影响。

实验围绕以下几个具体问题展开：

1.测试广告的具体情节阐述；

2.儿童对该广告的理解和评价；

3.分析儿童对该广告的认知规律；

4.分析该电视广告对儿童的影响。

（四）调查问卷

共制作两种调查问卷，分别针对家长和儿童，从不同角度了解儿童观看电视广告的行为特点，以及影响情况。本研究分别在北京市东城区第27中学、北京市朝阳区福怡苑社区、北京市朝阳区祁家豁子社区和北京市海淀区霍营社区抽取部分3~14岁儿童及其家长和老师（低龄儿童由家长代答），作为研究样本，进行了问卷调查。在中国传媒大学学生、社区工作人员和被调查学校班主任老师的协助下，以赠送礼品的方式邀请儿童和家长填写问卷并回收，还对40名中小学教师进行了调查。本研究共选取被发放儿童问卷372份，其中有效问卷为253份，接受调查对象的年龄构成为：学龄前儿童87名，小学儿童78名，初中儿童88名。发放家长问卷65份，主要目的是了解家长对儿童的教育与相互沟通情况，并与儿童问卷的结果进行对比研究。

三、研究的创新之处

电视广告与儿童的关系问题，是许多国家和研究机构非常关心的问题。在当代中国社会的广告发展环境下，中国的儿童对电视广告的认知情况和认知特征如何，电视广告对儿童的消费行为和价值观会产生什么样的影响，家庭、学校和社会在儿童认知、心理和行为等方面发挥什么样的作用，这些是本项研究要了解的重要问题。

对广告与儿童问题的研究国外起步较早，政府和研究者也达成了一定的共识，但是不同国家、地区文化和媒介的发展情况不同，儿童受广告的影响情况也有很大区别。出于保护本国儿童的目的，我国政府也出资支持这方面的研究，并对国内的广告进行监控和规范。虽然一些研究目前还不能得出明确的结论，但促进了国家对对儿童形成不良影响的广告进行规范和禁止，这也是对儿童权利的一种尊重和保护。

目前在电视广告与儿童保护研究方面国内还没有一个完整而成熟的理论框架以资借鉴，笔者希望从当前中国国情和中国电视广告的实际出发，在遵循儿童发展规律、有利儿童健康发展、遵守社会主义道德和法律的基础上，构建中国电视广告发展和儿童保护的研究框架，弥补国内这方面研究系统性、本土化的不足。

通过这个论题的研究，一是可以对电视广告对儿童的影响进行深入探讨，了解中国儿童对电视广告的认知情况与态度，回答电视广告对儿童消费行为和价值观是否有影响及如何影响的问题，并提出问题的解决方案；二是有利于全社会深刻认识电视广告的深层次价值，从而能够更好地规范电视广告，利用电视广告为社会主义文化建设和道德建设服务；三是通过与国外儿童广告监管体制进行对比研究，推动儿童广告立法，保障儿童身心的健康发展。

第四节 相关研究回顾

每天我们都会接触各种不同类型的媒介，它们试图向我们销售各种各样的产品，这就是广告。现代社会中，电视、杂志、报纸、广播和网络等媒介给广大消费者提供了大量的商业信息，很大程度上方便了人们的生活，广告已经成为了商家的工具。随着广告的发展，人们也逐渐认识到广告与心理、认知、行为之间的关系。早在1900年，心理学家就开始研究广告的醒目属性和劝服属性。[12]随着电视的诞生，关于电视广告的话题在美国等发达国家也不断被讨论。对于电视广告与儿童问题的研究，国外开展得比较早，20世纪60年代就开始了，作了一定的调查与实验。到20世纪70年代，电视成为家庭中主要的媒体，这10年是儿童与电视广告初始研究的活跃期。有证据表明，这一时期，媒介对儿童发展的影响的复杂性和可变性都要弱于现在的媒介对于儿童的作用。但家长、老师、政客和研究者对电视可能对儿童的健康与发展产生影响的多种方式非常感兴趣，这种兴趣包含了电视广告。

20世纪70年代和80年代关于电视广告对儿童认知发展的影响和电视广告的不同方面出现了开创性的研究。特别是1970年以后的10多年，是讨论广告与儿童问题的热点时期，各种研究十分活跃，取得了一定的研究成果。各国政府也十分重视电视广告对儿童的影响问题，像美国、加拿大、英国、澳大利亚等国家都有专门的机构对此问题进行研究，发布年度报告，给国家出台政策提供智力支持。而国内以中国儿童为目标的研究开始得比较晚，成果比较少，有实际调查、实验及分析的研究也比较少。发表的文章多数是从逻辑推导的论述、分析和推断，缺乏系统的实质性研究。在传媒与儿童的关系方面进行宏观探索研究比较多的学者是卜卫，她就大众媒介对儿童的影响进行了一定的调查分析。在广告与儿童问题上，比较有代表意义的是陈家华、麦箴时等人关于儿童对广告认知问题的研究讨论。之后，许多学者都在他们研究成果的基础上进行了一些有益的探索。

目前，综合分析国内外关于电视广告与儿童保护的研究成果，可以归纳为以下几个角度，当然这些研究角度的划分只是一个大致的归类，主要目的是为了论述清楚，其中也有交叉和重复的部分。

一、儿童对电视广告的认知

儿童对电视广告的认知包括儿童接触电视广告的情况，儿童是否相信电视广告，儿童能否理解电视广告的消费意图，儿童是否能够区分电视广告和电视节目等，有关这方面的研究是最多的。

有关认知的研究大多以皮亚杰的儿童认知模型为理论基础，研究表明认知的发展是儿童对电视广告进行理解和对电视广告作出反应的中介。也有其他影响因素，比如父母的干涉、儿童媒介素养、儿童的消费经验等，它们都各自在帮助儿童理解广告上扮演了一定的角色。一些人认为如果儿童不能正确地理解电视广告，那么面向儿童做电视广告是不公平的。Robert和Rossiter提出，如果儿童想不被广告说服，应具备五种能力：1.区分广告和电视节目的能力；2.识别赞助商作为信息来源的能力；3.察觉信息目标受众的能力；4.理解广告象征本质的能力；5.区别广告中产品和真实生活中产品的能力。并且指出，随着年龄的增长，当儿童能够辨别广告的真实性，能够理解广告的销售意图之后，其对广告会产生更负面的态度。[13]

有研究者支持这样的事实：儿童的年龄以及他们的父母在儿童认知广告的问题上发挥着十分重要的作用。他们认为广告对儿童的知识、态度和价值观的影响不仅仅取决于广告内容本身，还有许多其他的因素要考虑。

1.儿童观看电视广告的多少。儿童看到同一则广告通常不止一次，我们要考虑多次观看广告后的效果。同等条件下，多次观看到同一则广告对儿童的影响与单次看到同一则广告的影响是否不同，大家说法不一。

2.儿童的年龄。通常认为年少的儿童和年长的儿童对广告的反应是不一样的。

3.父母的作用。对于儿童观看广告的行为，父母扮演了重要的角色。父母介入的程度取决于他们的社会阶层和受教育的程度，他们能直接或间接影响孩子对广告的态度和行为。

4.儿童对广告的理解。儿童对广告的理解问题是研究儿童与广告问题的基础，这包括不同年龄段的儿童能否区分电视广告和电视节目、理解广告的内容、知道广告的意图，对广告真实性如何理解，等等。[14]

（一）儿童对电视广告的理解能力

Ward等学者的研究表明，5岁以前的儿童对电视广告的理解能力较弱，在5岁到12岁之间，儿童对广告的销售意图经过了不能理解、初步理解和清楚理解的阶段。随着年龄的增大，儿童对广告的注意程度逐渐减弱，到8岁以后，就可以理解广告的销售意图，并且开始怀疑广告的真实性。[15]

陈家华等人的进一步研究表明，对电视广告是什么的理解、对广告销售意图的理解会随着年龄的增长而增进，特别是8岁以后的儿童，已经完全能够理解广告的销售意图。对电视台为什么播放广告的理解，不同年龄的孩子没有显著区别。同时，对电视台为什么播放广告理解与否，不影响儿童对广告销售意图的理解。值得一提的是，有超过一半的低幼儿童和超过四分之一的年长儿童不清楚电视广告是什么。收看电视较多的儿童并不代表一定能更好地理解广告的意图。[16]

陆跃祥等人以小学三年级到中学的学生为研究对象，对儿童广告认知水平的发展特点进行了研究，结果表明：对广告重要性的认知随着年龄和年级的增长基本呈现上升趋势，其中小学三、四、五年级之间的差异较小，但与其他各年级之间的差异显著，小学六年级为关键的转折期，初中二年级和高中阶段是抽象思维快速发展时期。这表明对广告意图的理解是一种随年龄增长的渐进过程。[17]

而Karen等人的研究表明，在现在的媒介条件下，4~5岁的儿童已经和8~10岁的儿童知道得一样多了，6~7岁的儿童就已经能够清楚、正确地理解广告。[18]

也有人认为这个时间还要提前。Bowen通过研究认为，3岁的儿童对广告就已经具备了一定的理解能力。[19]Ali对美国儿童的研究进一步表明，虽然对广告的理解能力与儿童的年龄正相关，但儿童能够理解电视广告的年龄在降低，一些儿童在3~4岁就能区分广告与电视节目，多数儿童在6~8岁也能区分，一部分（31.1%）5~8岁的儿童，能够口头说出“广告是卖东西的”、“广告是为了赚钱的”、“广告是展示你能购买的东西”。另外，研究还表明，男孩子和女孩子理解广告意图方面的能力是相同的。[20]

严志娟在《学龄前儿童的电视接触与电视广告影响研究》中，对北京地区幼儿园的调查也表明，幼儿对电视广告表现出较高的喜爱程度，大多数的学龄前儿童能够区分普通电视节目和电视广告。6岁以上的儿童绝大多数能察觉到儿童电视广告的劝购目的。调查中还发现，多数家长会向孩子解释广告宣传产品的优缺点。分析表明，家长的这种态度与其学历、职业或家庭的经济状况关系不大。[21]

吴渊等人在电视广告对儿童认知效应的分析调查中得出：8岁和12岁是两个较明显的转折时期。儿童在8岁左右可以认识到别人的观点，并且掌握抽象的概念，也可以考虑事情以及后果，因此在这个阶段他们可以通过广告的意图来区分电视节目和广告，并且可以简单地识别广告的目的。12岁是儿童抽象思维发展比较明显的阶段，他们开始从不同的角度来思考问题。8岁和12岁的儿童都了解和在一定程度上意识到广告的目的，但是两者又有区别：8岁儿童在对企业做广告的目的的认识中倾向于认为自己是受害者，而12岁儿童相对而言就比较客观，认为广告就是企业推销自己的商品。[22]

家庭经济条件、性别和社会地位也影响儿童对电视广告的理解能力。

Bearden等人的研究显示，对广告的辨别能力与家庭经济条件相关，低收入家庭的儿童对广告的辨别能力相对较弱。[23]

Greenberg在英国对4~13岁的儿童进行调查发现，只有很少的儿童完全相信广告是真实的，多数儿童认为广告有时是真实的，并且不同性别和不同社会阶层的儿童对广告真实性的认识没有显著差异。[24]这与Bearden等人的研究不同。

儿童的年龄代表儿童发展的成熟程度，是影响儿童对电视广告理解的主要因素。对于儿童对电视广告理解能力的年龄分段问题，有两个关键性的阶段标志。在5岁或者6岁，多数儿童开始能够将广告和节目内容区分开来，大约7岁的时候，儿童开始意识到广告的劝诱性倾向。2~6岁的儿童倾向于将具有商业性的内容看做与其他节目一样的娱乐表演，他们是逐渐对广告的意图开始具有理解能力的。6岁以上的儿童开始发展出对广告产生怀疑的能力，但是如果不加提示让他们去思考广告的意图和吸引力的话，他们可能不会作出批评性的反应。随着年龄的增长，儿童的智力水平在不断提高，对电视的理解能力也越来越强，除了年龄因素外，个体差异、性别、家庭经济条件和社会地位对其广告理解能力也有一定的影响。

（二）儿童对广告的信任程度

随着理解能力的提高，儿童是否对广告更加信任或更加怀疑呢？这也是学者们十分关心的问题。

陆跃祥等人的研究表明，随着年龄和年级的增长，中小学生对广告重要性和对广告意图的认知呈现上升趋势，而对广告的信任程度则从小学四年级开始下降，至高中时才有所回升。在对广告重要性和对广告意图的认知水平上，性别差异均不显著，而在对广告的信任程度上则有比较显著的差异，男生高于女生。[25]

陈家华对儿童对广告信任度的研究表明，中国内地的儿童与美国的儿童是相似的，随着年龄的增长对广告内容的信任开始降低，但是他们并不是对所有广告的真实性都产生怀疑。研究还表明，中国儿童对广告持有怀疑的态度，大部分儿童认为电视广告所说的有一半是真的，一半是假的。即使是年龄较低的儿童，也有一部分对广告的真实性存在怀疑。但是中国内地的儿童对广告的怀疑态度并没有美国和中国香港地区的儿童那样强烈。像北京这样广告发展水平较高的地区，儿童较相信广告。男孩和女孩对电视广告的相信程度没有显著差别。儿童判断广告真假的标准随年龄而变化，年纪较小的儿童主要是依靠父母的帮助来判断广告真实与否。在中国儿童消费社会化的过程中，学校老师扮演的角色并不重要。年龄较大的儿童主要依靠品牌和消费经验来判断广告的真实性。[26]

这些研究与儿童的消费社会化阶段模式是一致的，当儿童进入“分析阶段”，他们能够使用一个双重的视角（他们自己的以及广告商的）来进行判断，并且对品牌有进一步的认识。但与Robertson和Rossiter的研究结果不同的是，这些研究并没有发现电视收视率与儿童对电视广告的信任之间存在联系，也没有发现性别的差异和儿童对广告的信任存在联系。

Lynnea等人以5~12岁的儿童为研究对象进行了一些实验，结果表明，Robert和Rossiter提出的儿童认知广告的五种能力理论在测量儿童对广告认知的问题上仍然非常有用。他们研究的结果也很相似，年龄大的儿童对广告更不信任，年龄小的儿童对广告是否可以信任似乎没什么清楚的看法。但是，与陈家华等人的结论不同，他们认为被测试的儿童非常熟悉广告，即使是年龄较小的孩子。他们不但能够区分开电视广告和电视节目，而且知道广告传达商品的信息，广告有劝说购买的意图。年龄大的儿童十分清楚广告的销售意图，并对广告表现出明显的怀疑和不信任，而年龄较小的儿童虽不完全清楚广告的劝说意图，有时还会把广告理解为是帮助他们的，但仍然表现出一种怀疑的态度。[27]

社会经济地位（SES）和家庭经济收入对儿童对广告的信任程度也有影响。王迪在电视广告对不同SES家庭儿童影响力的研究中，通过对8~12岁儿童进行调查得出，有超过半数以上的儿童在观看电视的时候会主动观看电视广告。低SES家庭的儿童“拒绝收看”的比例要比高SES家庭儿童高。这样看来，低SES家庭的儿童主动接触广告的机会更少。儿童清醒地意识到广告的目的是推销产品，但是同时又很重视广告为他们观看电视时提供的“休息”时间，在这个状况下儿童容易受到广告不知不觉的影响。低SES家庭的儿童更清楚广告的宣传作用。高SES家庭儿童对广告的真实性持保留意见。尽管低SES家庭儿童对广告的宣传意图比较明了，较少选择观看广告，但是对广告内容更信任。儿童判断电视广告真伪所依据的最主要的判断标准依次为：试用产品、品牌可信度、听父母的、实地观察、看广告中是否有专家、看广告内容的真假等。这说明儿童对广告的判断主要依靠自身，想通过自己的亲身经历识别，在通过人际途径咨询有关广告真伪问题意见的时候，他们更信任自己的父母。[28]

分析以上情况可以看出，儿童对广告的信任随年龄的增长逐渐降低，但对广告销售意图的理解能力却逐渐增强；同时，家庭经济收入和社会地位的高低对儿童对广告的信任也有影响，低收入家庭的儿童更倾向于信任广告。

（三）儿童对广告的喜好程度

一些人认为，广告言简意赅，色彩鲜明，冲击力强，儿童喜欢广告。北京师范大学陈会昌认为儿童最喜欢电视广告。[29]陈会昌在描述这个结果时，指的是年龄比较小的孩子。而Julian等人认为成人更关心广告的内容，而儿童更关注的是广告的娱乐性，儿童看广告的目的仅仅是为了娱乐。随着年龄的增长，儿童会逐渐丧失这种娱乐的态度，而对电视广告产生更多的厌烦。[30]

绝大多数的中国儿童对电视广告持有中立的态度。陈家华的研究与Julian的研究结果略有不同，他没有发现随着儿童年龄的增加，他们对广告不喜欢的程度会变得更强烈。相反，研究发现年龄小的儿童对广告持有较强烈的态度，他们要么非常喜欢电视广告，要么非常讨厌电视广告。而年龄较大的儿童对电视广告开始显得漠不关心。儿童对广告的信任程度与对广告的喜好之间存在着正相关。信任电视广告的儿童更加喜欢电视广告（反之亦然）。[31]这些研究结果告诉我们，这一类儿童更容易被销售信息说服，因此市场人员应该制作更加可信的广告以博得儿童对其的好印象。

性别不同对广告的喜好程度也略有差异。徐红对儿童电视广告的情感研究的结果表明，儿童对儿童电视广告的情感存在着男女差异和不同儿童电视广告接触度差异。女生更喜欢儿童电视广告一些；看儿童电视广告多的儿童对儿童电视广告的情感水平更高一些，更喜欢儿童电视广告一些；儿童最喜欢卡通形象演示的儿童电视广告；儿童电视广告元素中最吸引儿童注意力的是故事情节；看儿童电视广告多的儿童，更喜欢看儿童电视广告；对儿童电视广告销售意图理解度越高的儿童越不喜欢看儿童电视广告；对儿童电视广告信任度高的儿童更喜欢儿童电视广告；越喜欢儿童电视广告的儿童看过儿童电视广告后自己会去购物或者会要求家人为自己购物的可能性越大。[32]

与电视接触时间长短对儿童的广告喜好程度也有影响，不过关于广告的重复播放对儿童理解广告影响有多大的研究，自20世纪70年代以来就没有取得更新的进展。Jeffrey认为早期的研究论证了儿童对于电视广告的注意力是很低的，这表明广告要产生影响的必要性前提——观看商业广告的内容并不总是具备的。另一方面，儿童对广告产品的记忆力是很差的，这表明要将广告信息传达给儿童必须重复播放广告。[33]近期的研究表明，如果广告只让儿童观看一次的话，要让他们能够记起是很难的，多播放几次他们对广告的理解就会增加。重复对于向儿童传递广告信息是必要的，对于儿童获取记起广告所需要的全部信息和理解广告内容也可能是必须的。关于重复对行为和优先选择的影响，早期的研究者认为重复会提高记忆的准确性，并可能影响态度和选择行为，但不会影响已经计划好的行为。

在这个问题上也有不同的意见。吴渊等人的研究表明，儿童接触媒介的数量和接触媒体的时间同儿童对电视广告的认知之间没有明显相关性。儿童接触媒介的时间增长并不意味着对广告的喜好程度和相信程度会随之增强。随着年龄的增长，儿童对广告的怀疑程度增加，但是更能清晰地表述广告的目的，显得更为理性。低年级的儿童对于广告的喜好程度比高年级的高，但是对广告的相信程度却比较低。随着年龄的增长，儿童的认知结构发生调整，开始能够区分出现实社会和广告中产品之间的区别，对广告真实意图的理解也更加透彻，因此对于广告的依赖和信任度就降低。[34]

也有更深刻的意见。David等人告诉我们，电视广告基本上不是阐释你现在生活得怎么样，而是阐释你梦想中的生活应该怎么样。换句话说，广告更关注消费者的愿望，而不是消费者当前生活的实际状况。比如，儿童十分喜欢时尚的、充满活力的和动感的广告，这符合儿童的梦想。[35]

可以看出，儿童对广告的喜好与年龄、性别、家庭、父母的教育程度以及收看广告的重复率这些变量都有关系。一般认为，儿童年龄越大，对电视广告喜欢的程度就越低，但陈家华等人的研究也提出了一些相反的观点，这可能与中国儿童所受的教育和文化环境有关。此外，我们还可以看到儿童喜欢的广告是可以满足儿童心理需求的广告。